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致力于做有溫度的電商平臺,京東手機反向定制化營銷任重而道遠

[來源:] 2019-04-19 14:41:00

  反向定制這個詞最近在電商圈被高頻提及,縱觀各大電商和品牌商的合作,各種新奇產品層出不窮。其中難度系數最高的,當屬手機這一極度標品化的品類。
  近日,vivo旗下子品牌iQOO手機的武士黑版本在京東開售,一款由鐵鏈包裹的密碼魔盒受到很大關注。據悉,因iQOO自身“Monster Inside”的產品slogan以及生而強悍的產品形象,值新顏色開售之際,京東手機攜手iQOO一起邀請功能飲料魔爪(Monster Energy)推出全球限量魔盒。魔盒被粗獷的鐵鏈和帶有密碼的枷鎖所纏繞,營造出“內有猛獸”的氛圍。此次跨界合作將iQOO、魔爪和京東三方品牌的契合產品以及精神態度提煉,通過創意手段使原本普通的手機禮盒玩出了花樣、做出了性格,在視覺和精神層面直觀展現,從而滿足了用戶對于手機的深度感知。這樣的反向定制在為品牌廠商帶來收益的同時,更體現出京東手機對消費者感受的重視。
  創意無極限,京東反向定制化產品層出不窮
  跨界聯名禮盒只是京東手機進行反向定制的冰山一角,在深入挖掘用戶畫像、興趣喜好等洞察中不斷滿足用戶產品需求的道路上,京東多年來一直在嘗試。
  就在不久前,京東手機與一加手機(OnePlus)邀請素有“旅行者的圣經”之稱的全球最大旅行讀物出版商孤獨星球(Lonely Planet),以讀物定制的形式,推出手機夜拍指南《夜·中國》。針對一加6T主推的“超級城市夜景模式”,賦予其城市人文景觀的豐富內涵,使原本冰冰涼的手機拍攝功能變得極具“煙火氣”。最終一加6T在眾多拍照手機中脫穎而出的同時,得以收獲了數千張來自用戶的精美作品反饋。值得一提的是,這本《夜·中國》里每一張配圖,均由這款手機的夜景模式拍攝。與iQOO一樣,此款反向定制禮盒在京東供不應求。不難看出,定制產品已經成為了京東在支持品牌廠商營銷工作的重要一環。
  一加與京東手機的定制合作這早已不是第一次。早在2017年,京東與一加就曾腦洞大開,聯合《中國國家天文》雜志,為一加5T手機推出了天文定制版禮盒。其中包含一臺一加手機5T旗艦高配版、一臺星特朗Nexstar804GT折射天文望遠鏡及配件、一塊隕石、一幅由一加5T拍攝的國際空間站凌日的圖片以及一個京東定制的充電寶。據悉,一加手機的用戶人群主要以科技愛好者和極客為主,他們對人類首次用手機拍攝到國際空間站凌日現象幾近沸騰,這款反向定制禮盒也是在上線的一分鐘內被搶購一空。表面看起來很有腦洞的創意,背后蘊含的邏輯思考可謂強大。
  除了手機產品本身外,京東手機也把反向定制的著力方放在了手機配件上,立體化地從全場景把用戶需求包攬,進行二次創新。比如在去年的雙11期間,京東推出了代表八種不同手機特點的八王子系列形象,用連載漫畫圈粉無數。以手機品牌偶像化的差異性促銷,消除了廣告帶給年輕用戶的距離感,最終還推出了八王子手機周邊禮盒。“二次元”這一步,京東跨的大膽。
  而在春節期間,各大電商瘋狂促銷的時候,京東再次出其不意。看準家家春節送禮的習俗,推出了手機“京八件”,即八件手機配件禮盒,同時將年獸、春聯等典型視覺符號貫穿于所有的設計之中,彼時頗有點今年過年不送禮,送禮就送“京八件”的好效果。
  渠道優勢+用戶力量,C2M反向定制模式的基礎缺一不可
  對用戶的需求、畫像、喜好等與品牌廠商共同洞察,是京東手機能夠在重要節點以不同營銷形式持續增加曝光的關鍵。
  根據Counterpoint最新研究數據顯示,在2018年第四季度中國智能手機線上總銷量中,京東占比50%的市場份額。也就是說線上每賣出兩臺智能手機,就有一臺來自京東。同時京東手機多年來與品牌一直保持互惠友好關系,合作過的品牌數量早已遠超500家,這樣龐大的渠道范圍為反向定制提供了強有力的保障。
  除了撬動電商渠道優勢,京東的用戶力量也不可小覷。京東在2018年用戶基數就已超過3億,掌握一手的終端市場數據,是京東能夠為品牌方深度挖掘用戶畫像描述、消費者需求、平臺零售趨勢等數據的基礎。
  在意你的每一部,京東力求做具有用戶關懷的電商平臺
  C2M模式最初用在電子商務平臺上時,因其去除了中間流的環環加價,實現了用戶到工廠的直聯,使用戶最終不僅能夠低價買到產品,更能將需求直接反饋到廠商,由用戶需求驅動生產制造。而C2M模式作用到營銷中,也可通過以用戶為中心、以數字化為基礎、以創意為方向的方法論為用戶帶來更有溫度的產品感知。
  因此作為C2M實現的橋梁,京東手機為廠商提供方向,節省中間由于需求偏差帶來的理解成本,使廠商更高效產出,提供更精準化的服務并不是京東的唯一目標。正如京東之前發布的“積木理論”一樣,京東已經不僅僅是一個銷售平臺,更多扮演“品牌服務商”的角色,無論品牌廠商在營銷、品牌、渠道等等任何方面能力有缺失,京東都可以幫助補足,深入挖掘用戶訴求,通過有厚度的營銷內容將冰冷的產品轉化為有溫度的存在,作為中間平臺,打破廠商與用戶之間的壁壘,為廠商帶來方向的同時,快速反映用戶需求才是京東手機的最終目的。正如它的slogan所說:京東手機,在意你的每一部。

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